Search Tail: Pareto en los buscadores

Uno de los conceptos clave en algunas de las áreas aplicables a la dirección comercial (aka marketing), especialmente en las áreas de gestión de inventarios (logística) y ventas, es la Ley de Pareto. Que viene a decir que un 20% de los clientes aportan el 80% de las ventas, o aplicado a los inventarios, el […]

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Escrito por Com el 28 de January de 2006 con 2 comentarios.
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Uno de los conceptos clave en algunas de las áreas aplicables a la dirección comercial (aka marketing), especialmente en las áreas de gestión de inventarios (logística) y ventas, es la Ley de Pareto. Que viene a decir que un 20% de los clientes aportan el 80% de las ventas, o aplicado a los inventarios, el 20% de los productos… (Ejercicio: Completar la frase).

Internet no es tan distinto a la vida real en cuanto a gestión de negocio. Sólo va más rápido, pero la mayoría de las leyes de marketing tienen, o pueden tener con una pequeña transformación, aplicación en el e-marketing.

Por supuesto, la Ley de Pareto también tiene su razón de ser aplicada a los buscadores, en lo que los expertos en PPC han venido a llamar Search Tail (la cola de búsqueda). La idea de este nombre se entiende al ver el siguiente gráfico:

En el anterior gráfico podemos observar la “cola” (a la derecha, efectivamente parece una cola de un animal), y se vé gráficamente esta situación que se menciona (unos pocos atesoran una gran mayoría del área, y el resto se reparte entre muchos).

Si en el anterior gráfico sustituímos Variety por Número de Expresiones, y Sales Volume por Número de Búsquedas, tenemos una representación del Search Tail. Es decir, sólo un número reducido de expresiones producen un elevado número de búsquedas.

Sin embargo, según el propio Google la proporción 80-20 (que no es más que una mera aproximación) se da aproximadamente en un 50-50. En concreto afirma que el 50% de las búsquedas son únicas (one-of-a-kind).

Teniendo en cuenta que la mayoría de webmasters (incluyo los que utilicen servicios profesionales seo -y aquellos que no sean profesionales-) se centran en el primer 50%, ¿qué ocurre con el otro 50%? Realmente es donde está la oportunidad.

El ciclo de compra

Pero no sólo es eso. Pensemos en el proceso lógico de búsqueda de una persona. Imaginemos que queremos comprar una cámara de fotos. Lo normal es que primero hagamos alguna búsqueda muy genérica (por ejemplo “cámara de fotos”). Esta búsqueda se da en un primer momento, normalmente informativo, pero será difícil que acabe en compra.

Si en la anterior búsqueda hemos encontrado algo de nuestro gusto (por ejemplo se habla bien de las cámaras de la marca Oxtiumo -inventada-, buscaremos información más refinada (nos desplazaremos hacia la derecha). Ya vamos acercándonos a qué es lo que queremos. En este momento las probabilidades de que decida a comprar son mayores, porque sabe mejor qué es lo que quiere.

Supongamos que ha confirmado que le gustan las cámaras Oxtiumo. Pasa a buscar información más precisa. Quiere la “cámara de fotos Oxtiumo X76″. Una búsqueda que estará más a la derecha aún. Pero es ya un comprador con bastante intención de compra, y si encuentra una buena oferta, comprará.

Ahora pensemos, si este es un comportamiento racional (está basado en especulaciones de la propia Google), para un anunciante de cámaras que le interesa más: ¿estar en la expresión “cámaras de fotos” o en “cámara de fotos Oxtiumo X76″? Según este razonamiento, para conseguir vender esa cámara será más eficaz a priori y en igualdad de condiciones la segunda.

Se me olvidaba comentar una cosa: este razonamiento anterior, no sólo es válido para internet. Ya estaba inventado por el márketing tradicional (proceso de decisión de compra, o ciclo de compra). Nuevamente las ideas de márketing son universales.

Esto nos lleva a dos cuestiones: ¿Por qué entonces todo el mundo se pelea por la primera de ellas? ¿por qué todo el mundo se esfuerza en entrar en ese primer 50%? La oportunidad está en el segundo 50%.

Los buscadores se dan cuenta

Los buscadores, obviamente,conocen mejor que nadie como se busca, y se dan cuenta de esto. Pero también saben que es imposible atinar con ese 50% restante (millones de expresiones, imposible controlarlas). Así que lo que hacen es ofrecer herramientas de búsqueda ampliada (cada cual lo llama de una forma distinta: concordancia ampliada, Advanced Math…), que no es más que dar la oportunidad de aparecer para esas búsquedas “menores”.

Aquí ya entrarían cuestiones de tecnología de cada motor, y distintas técnicas (que un buen profesional de la publicidad PPC debe de conocer, ya que es lo más complicado de una buena campaña) para poder llegar a esas búsquedas de interés y a la vez filtrar otras que no sean objetivo, teniendo en cuenta que los criterios de cada motor son distintos. Pero esto se escaparía del objetivo de este artículo.

Escrito por Com el 28 de January de 2006 con 2 comentarios.
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